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卡士酸奶:“酸奶之王”成就高端酸奶领先品牌

提到卡士酸奶,广东的消费者无一不是啧啧称赞:高档品牌、最好吃的酸奶,这也是诸多食品企业梦寐以求的认知。与此同时,卡士在广东的高档酸奶市场上,早已处于领先。然而,随着广东市场趋于饱和以及自身省内市场增速减缓,卡士面临的最大问题就是如何走出广东、拓展全国市场。2013年,卡士与里斯公司合作,准备用品类战略的方法指导和制订品牌的长期发展战略。

通过消费者调研我们了解到,多数消费者按照产品类型分类,其次是按照价格分类。按照产品类型可以分为普通酸奶、乳酸菌饮料、老酸奶和常温酸奶等;按照价格可以分为高、中、低三档。从卡士的发展来看,一直聚焦高档,也建立起了高档酸奶的认知,取得了市场和心智份额的领先。因此,虽然更多消费者按照类型选择,但是结合市场和企业自身情况,我们建议卡士聚焦高档酸奶。

实质上,围绕高档,卡士之前一直在传播“经典滋味、源自欧陆”。不过,消费者对于卡士的称呼更直白——“酸奶之王”。基于消费者的认知和自身基础,我们建议卡士定位为“酸奶之王”( “高档酸奶专家”)。

在“高档酸奶专家”的战略指引下,我们选择了卡士内部价格最贵、技术含量最高的一款产品——原态酪乳作为核心品项,并配合价格稍低的普通酸奶形成组合,以福建为原点市场,以进口、精品超市为原点渠道,针对高收入女性原点人群将战略落地执行。

战略推进一年后,卡士整体增长近40%,核心品项增长超过80%,原点市场几乎翻番。同时,卡士在省内的份额也进一步巩固,高档酸奶处于绝对领先。随着战略的不断深入推进,卡士已经走出省内、走向全国,先后进入了江西、安徽、浙江、上海等市场,份额不断提升。