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今麦郎方便面:聚焦大众市场,实现利润高增长

今麦郎前身为华龙方便面,通过聚焦1元方便面品类、把握华北区域,成为整个方便面市场的第二品牌。2004年,企业全面更换“华龙”为“今麦郎”,向更高价格、更广市场扩张。但“品牌升级”的效果是销售额增长停滞、市场份额下滑至第三。2014年,方便面市场由增长转为衰退,二季度开始,里斯中国开始为今麦郎进行品牌战略规划。

今麦郎从方便面业务起家,同时涉足挂面、面粉、粉丝、奶茶、卤蛋、纸箱等多个品类,但无一做到数一数二。无论市场份额还是品牌认知,今麦郎的核心业务都是方便面。因此,从打造企业品类大树的主干出发,聚焦方便面是整个战略的第一步。

在方便面市场,数一数二品牌牢牢把握2.5和3.5元主流市场,合计份额达70%以上。今麦郎的市场份额为第三,自身销量的一多半都由1.5元的大今野贡献;同时企业多年深耕三四线市场、传统渠道基础良好,而2.5和3.5元面主流的现代渠道则较为薄弱。

尽管2.5和3.5元面为市场主流,但1.5元面同样处于上升趋势且更符合企业自身的运营基础。综合市场、竞争和自身,我们为今麦郎确立聚焦1.5元面品类、打造1.5元面主导品牌的战略,先固本培元。

更进一步,1.5元消费者多来自三四线市场,产品的“实惠”是其最关注的因素。在1.5元品类中,认知中尚未有品牌占据了“实惠”,而大今野之“大”,无论在认知还是产品上都具备基础。大今野的品牌定位显而易见:通过突出“大”,占据“实惠”,以“大份量”为大今野品牌定位。

2014年下半年,聚焦战略充分推进,大今野方便面增长超过50%,今麦郎企业逆势增长超过15%、利润大幅提升。2015年,方便面行业持续衰退、前二品牌销售下滑,今麦郎方便面坚持推进聚焦战略、持续逆势增长。