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惠泉啤酒:品类战略造就燕京集团“江西模式”

惠泉啤酒是中国八大啤酒企业之一,也是福建省唯一的啤酒上市企业,年销售额超过10亿元。2005年惠泉在江西抚州的工厂正式投产,标志着惠泉将江西作为自己的重点市场加以培育,初期市场反馈很好,惠泉的份额一度位居江西第一。但是自2009年开始,江西惠泉啤酒面临销量持续下滑的局面,到2011年,市场占有率仅为17%,远低于江西本土品牌南昌啤酒(30%)和同样来自福建的雪津啤酒(37%)。

2011年,里斯公司与江西惠泉开始品牌战略合作。

通过对消费者的访谈发现,在认知中,消费者对于啤酒品类的第一认知标准——价格:在江西分为2-3元大众市场,4-5元中档市场,6元及以上高档市场。进一步在每个细分品类中,消费者认知到的是专家品牌的竞争:如4元市场,惠泉啤酒和南昌啤酒的竞争,实质上是一麦品牌和南昌8度之间的竞争。

明确了品类分化的趋势,我们可以明显看到,惠泉啤酒的下滑是在大众市场中不敌南昌和雪津。而在中档市场的一麦,呈现良好增长势头。从整体品类趋势分析发现,整个江西啤酒市场处于消费升级的通道中,虽然大众市场仍然占据市场最大规模,但中档市场增长迅速,占比逐年提升。

因此,我们对惠泉啤酒的建议是聚焦4元价位,聚焦认知中的品牌:一麦。

明确品类与品牌后,再研究消费者选择的原因与过程,发现一麦以头道麦汁制作的工艺,在消费者认知中认为是“更好”的啤酒,而具体体现在很多一麦畅销的地区形成了一麦“不上头”的口碑。

由此,我们明确了惠泉啤酒的品牌战略:聚焦4元价位,聚焦一麦,明确一麦“头道麦汁不上头”的品牌定位。

2012年,江西惠泉销量重新恢复增长,利润也大幅增加。截止至8月,在江西全省增长率-7.4%的情况下,江西惠泉获得了总量6%的增长,其中,一麦增长了47%,成为江西市场上增幅最大的啤酒企业。而惠泉啤酒在江西市场部依靠价格战,实现高利润增长的模式,成为燕京集团内部的发展亮点,被称为最为健康“江西模式”,在集团内部广受推崇。