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红云红河:聚焦战略成就中国烟草规模、效益领先品牌

2008年11月8日,中国烟草史上最大的合并在红云集团和红河集团之间展开。整合后的红云红河集团市场规模达国内第一、世界第五,旗下拥有云烟、红河、小熊猫、红山茶、茶花、香格里拉等十几个知名品牌。如何进行品牌规划、实现由大变强的发展目标、真正打造中式卷烟的代表性品牌?

从2009年4月开始,里斯伙伴与红云红河集团合作,制定新的品牌规划。

在当时的卷烟行业中,每家企业都在进行品类创新:最主要的品类创新方向都是从香气出发,如“淡雅香”、“本草香”、“茶甜香”等等。我们对消费者的研究发现,消费者对于香烟品牌的认知,第一标准是价格,简单来说,“这是多少钱的烟”?然而当时的多数品牌在市场上都推出从5块到100块的所有规格产品,没有在消费者心智中形成清晰的价格认知,处于一片混战阶段。

我们为红云红河集团的品牌规划,首先将品牌数量和产品规格聚焦到有限数量,聚焦“云烟”和“红河”两个品牌。每个品牌在品类上聚焦,即聚焦核心价位段。其中最核心的品牌“云烟”,从几十个规格到集中做好两包烟:10元的紫云和20元的软珍。在此基础上,为各个品牌制定明确定位和产品线梳理,针对主要竞争对手制定营销战略。

新战略规划充分释放了云烟和红河品牌的发展潜力,推动红云红河集团实现了超常规的发展,以致集团不得不在两年内三次调整十二五发展目标。2010年云烟和红河的销量分别达到169万箱和217万箱,集团税利突破了400亿元。当年,集团将“十二五”发展目标调整为“331”:云烟年销量300万箱、年销售收入超1000亿元。进入2011年,集团增势更加强劲,将“331”目标调整为“42158”:云烟400万箱,年销售1500亿元,集团税利800亿元。截至2011年底,云烟全年商业销量首次历史性突破200万箱,达到230万箱,集团全年税利历史性突破500亿元。 如此迅猛的发展势头迫使红云红河集团第三次调整发展目标。2012年5月,“42158”调整为“51181”:到2015年,云烟达到500万箱,红河品牌规模100万箱,销售收入1800亿元,集团税利1000亿元。