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爱玛电动车:领导者定位如何夯实领导者地位?

2012年,爱玛电动车增速放缓,与第二品牌雅迪之间的差距在缩小。与此同时,雅迪发起了“抢心智”的进攻,大力传播其“中国电动车领导者”的定位,爱玛作为事实上的领导者陷入被动。为了应对竞争,爱玛迅速与里斯公司合作,确立品牌发展战略。

爱玛业务包括自行车、电动三轮车和电动车三大块。自行车上,爱玛的下滑速度超过行业平均速度,且面对着与强大专家品牌捷安特的竞争。三轮车上,爱玛的销量和增长速度均落后于竞争对手,与行业第一金鹏之间的差距较大。电动车上,无论是市场份额还是心智份额,爱玛都具备领先优势。因此,我们明确了聚焦电动车品类的发展方向,同时逐步收缩自行车和电动三轮车业务。

接下来,我们通过定性和定量调研发现,“口碑”和“保有量”是消费者选购电动车时考虑的重要因素。与此同时,爱玛是事实上的销量第一品牌,更有基础占“领导者”位置。所以,我们确立了爱玛“领导者”定位,并以“年销量率先突破300万辆”作为传播口号,以事实说话,让竞争对手无力还击。

仅明确品类和确立定位是不够的,更重要的是围绕品类和定位建立强大的运营配称系统。产品上,展开与国内外一流供应商合作,提升品质,强化电动车的安全、耐用性;重新规划产品,布局主流价位段,明确核心品项。渠道上,加速渠道扁平和下沉速度,扩大渠道范围和影响力。服务上,改进流程、完善内容。促销上,通过“以旧换新”进一步扩大销量。总之,各方面都紧密围绕“电动车领导者”调整,强化消费者认知。

随着战略的执行,爱玛也取得了优异的战绩:2013和2014年,销量相继突破350万和400万辆,稳居行业第一,并拉大了与竞争对手的差距。

2015年,里斯与爱玛确立了长期战略合作关系,并进一步确立了“全面领跑”的战略,不断推动行业和自身品牌的长远发展。2015年,行业下滑超过10%,爱玛逆势增长5%。2016年上半年,行业下滑约15%,爱玛继续逆势增长近10%,领导者优势日益突显。