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真功夫中式快餐:“快速”定位协助品牌快速崛起

1997年,真功夫创始人之一的蔡达标借助华南理工大学的科研力量,与华工教授共同研发了电脑程控蒸汽柜,一举解决了困扰中式快餐多年的标准化难题。2004年,第一家真功夫餐厅在广州开业。从第一家餐厅开始,真功夫就以“营养、美味、快捷的中式快餐”为定位,受到关注健康、忙碌生活的消费者喜爱与拥戴。发展至2007年,真功夫已经在中式快餐连锁领域处于领先地位,但是菜单涵盖米饭、面条、米线等各个品类,种类过多,缺少代表性品项,导致特点不突出,未能有效简化顾客决策,无法给顾客留下深刻印象。调查发现,很多区域的消费者甚至以为真功夫是一个健身连锁机构或者武术培训机构。

2008年,我们协助真功夫进行了战略重整。首要的课题就是研究中餐品类的分化趋势,找到真功夫最值得聚焦和代表的品类。从市场分化的趋势来看,米饭快餐是中式快餐未来最具有价值的品类,而米饭快餐占据真功夫总营业额的80%左右,具有良好的基础。真功夫若期望成为中式快餐领导者,必须进一步明确占据该品类。鉴于真功夫当时的菜品中,香汁排骨饭全国销售第一,遥遥领先于其他产品;排骨也是最为大众的菜品,适合全国性推广。因此,真功夫决定进一步聚焦米饭,强化香汁排骨饭,作为真功夫的代表品项。

与其他的中式快餐品牌相比,真功夫最大的优势在于解决了困扰中式快餐多年的标准化难题,解决了出餐速度慢的问题,而速度恰恰是快餐行业的根本属性之一。但是真功夫长期以来在“休闲餐饮”与“快速餐饮”之间摇摆,成骑墙之势,未能充分释放自身优势,造成了极大的资源浪费。因此,真功夫在聚焦米饭快餐品类、确定香汁排骨饭为代表品项的基础上,确定了“快速”的品牌定位,向消费者公开承诺“60秒到手”(这个出餐速度甚至超越了麦当劳和肯德基在某些区域和某些时段的运营水准),并以此指引真功夫的产品研发、门店选址、市场拓展等内部运营的调整,从而促进形成整体竞争优势。

围绕这个战略,真功夫进行了多项调整,包括调整菜单,将米线和面条从菜单中剔除;改变以前同时提供七八款汤品的做法,改为集中供应一两款最受欢迎的汤品;门店选址改变以前侧重在休闲观光区域开店的做法,改为集中于机场、车站、城市CBD等对出餐速度有需求的区域开店;内部运营上加强对出餐速度的考核,并以此为标准考核新品研发等。

通过聚焦米饭、聚焦快速,真功夫的运营水准进一步提升,为后续发展奠定了坚实的基础。2008年12月22日,真功夫宣布米饭快餐年销量突破5000万份,第300家店正式开业,首创两项行业新高。在我们的建议下,2010年4月7日,中式快餐行业首所企业大学——真功夫米饭大学正式成立。2010年4月, 由中国烹饪协会首次发布的中国快餐50强榜单中,真功夫成为唯一入围快餐前五强的本土快餐品牌,年销售额已经超过20亿。如今真功夫已经成为地位稳固的中式快餐第一品牌。