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宣酒:品类战略创造中国区域白酒品牌神话

宣酒集团始于1951年建立的宣酒厂,直至2003年仍仅是年收入1000余万的县级酒厂。2004年,宣酒集团转为民营,在随后的9年中通过在产品线、市场和渠道上进行相对聚焦获得了前所未有的发展,实现了从地级品牌向省级品牌的突破,成为安徽省中档白酒领先品牌之一。

伴随着业绩的快速增长,宣酒于2012年开始将品牌定位由原有的 “小窖酿造 更绵柔”调整为“荣获安徽畅销年份酒”,产品方面也逐渐扩张,品项持续增加多达几十款,价格从几元到上千元不等。在围绕“畅销”定位的大广告模式下,由于受过高销售目标牵引,过度促销导致市场上价格倒挂现象频发,削弱了企业多年积累的品牌势能,宣酒的增长势头逐渐回落,利润增长情况也有所下降。

2014年里斯公司协助宣酒重新梳理了整体品牌战略,帮助宣酒清晰界定了“70元酒”的品类方向。在品类聚焦之下,进一步明确了其最具心智价值的“小窖酿造”的品牌定位,并围绕品类和品牌定位对集团整体的运营配称体系做出优化和调整建议。当年宣酒便以“小窖酿造提升年”为主题,紧扣“小窖酿造”的品牌定位,欲以此奠定安徽中档白酒的领导者地位。

在新的品牌战略指引下,短短一年时间内宣酒便重新恢复增长势能。2015年,安徽白酒行业整体规模下滑达20%,代表性品牌的销量均出现不同程度的下滑,而宣酒却取得逆势大幅增长,截止当年9月底,整体销量同比增长20%;产品方面也实现了进一步聚焦,自身核心单品占比提升到95%,核心单品销量增长高达24%。