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桃李面包:“每日新鲜送达”造就中国面包大王

桃李从生产面包起步,在其后的发展中逐渐延伸至月饼、粽子、馒头等品类,还在若干城市运营面包店,涉足现烤面包品类。当时,桃李产品的销售区域主要覆盖东北及其他少数城市(西安、青岛等),面临宾宝、曼可顿等国外及当地包装面包品牌的竞争,竞争形势愈加激烈。

2013年,里斯公司为其进行品牌战略规划。通过梳理认知中的品类分化路径并分析品类的市场前景和竞争态势,我们明确了将“包装面包”作为桃李公司的聚焦品类,并确立了企业的战略目标:将“桃李”打造成全国性的面包专业品牌,并主导包装面包品类。

此外,里斯公司对消费者认知进行了深入分析,通过结竞争对手的强弱势和桃李自身优势,我们识别出在包装面包品类中,“桃李”品牌能够抢占心智有效打击并防御对手的最佳定位方向:新鲜。以此为基础,我们为桃李面包确定了定位传播语:“桃李面包,新鲜送达”。围绕该定位,我们进一步优化了桃李的运营配称。例如在配送上,建设物流配送体系,提高配送频次,进一步拉开与竞争对手的差距;在产品上,聚焦包装面包,完善产品品类,竖立专业性认知;等。

通过聚焦包装面包品类及围绕“新鲜”打造运营配称体系,“桃李”牢牢占据消费者心智,并竖立了竞争壁垒,进一步扩大领先优势,将对手甩在身后。桃李公司发展迅速,已经走出东北,进入了更广阔的西南、华东区域,正进一步进行全国扩张,并成功在A股上市。我们非常看好桃李面包的前景。未来,“桃李”将成为中国的“山崎”。