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里斯·品牌战略-iPhone7 VS三星Note7,谁更扛得住意外和争议?

今年的手机市场可谓遭遇多事之秋,无论苹果公司取消iPhone耳机插孔的争议,还是三星Note7 的爆炸意外,无一不拷问着这些企业的营销战略把控能力。

 

最近一段时间,互为竞品的三星Note7iPhone7都正式推出。尤其三星,为了和iPhone7对标竞争,直接跨过Note6,直接把新款手机命名为Note7,竞争意味强烈。

iPhone7的升级,让很多人颇感意外的是取消耳机插孔,且配以无线AirPod耳机。以此为标志,库克认为苹果公司正在全面开启一个智能手机的无线时代。

而三星Note7的特色是增加了虹膜识别、3D双曲屏等。但是Note7更让人意外,由于电池爆炸问题,三星Note 7已开始大规模召回,可谓开局不利。

那么iPhone7和三星Note7让人感到意外之处,会带来怎样的品牌结果?从中能看出怎样的营销战略规律?

iPhone7取消耳机插孔是正确之举

《中外管理》:很多人依然在延续对iPhone7创新乏力的批评,还出现很多对AirPod耳机的搞笑漫画。您怎么看AirPod耳机的战略前景?苹果公司这次意图以“无线”为切入口带动整个产业的升级,您怎么看待苹果“无线战略”的前景?

劳拉·里斯:在营销中最能发挥作用的是,将品牌聚焦在某个特性或利益点上。

基于更高速更强大的微芯片,iPhone的主要特性是设备的运行速度。取消耳机插孔是这个新手机一个负面的特性,但为了能让iPhone7更小、更快,却很有必要。同时,防水功能也不可缺。

媒体对iPhone7的评价普遍是正面的。美国主流报纸《纽约时报》发表了一则长篇评论,标题是《一部信守苹果承诺的iPhone》。

文中写道:“iPhone77Plus运行速度非常快——超过了两年前发布的iPhone6两倍——摄像头表现卓越,照片鲜明生动,手机电池的续航时间得到了提升。新的iPhone通过了严苛的遇水测试。使用一段时间之后,我也没有我想象地那么怀念被取消的耳机插孔了。”

正如评论中的描述,“设备的速度”是它的核心特性。

争议,对一个品牌说,未必是坏事。争议制造新闻,新闻建立品牌。媒体对AirPod的负面评价只会强化苹果声称的——取消耳机插孔会使iPhone7在实现防水的同时,能够让机身更薄、运行更快。

在接下来的一年左右时间里,还会有很多关于苹果这一设计战略优缺点的文章和网络言论。这会使iPhone7成为新闻热词,有助于强化品牌和提升销量。

 

消费者会逐渐遗忘爆炸事件

《中外管理》:您怎么看待三星跳过Note6直接推出Note7的营销策略?

劳拉·里斯:对三星来说,将新的智能手机产品命名为Note7,而非Note6,三星这一举措非常聪明。尽管从全球市场来看,三星智能手机的销量超过了iPhone,但苹果仍然被视为“技术领导者”。绝大多数智能手机的消费者首先会考虑的是:他们要不要买一部iPhone?决定不买iPhone之后,消费者接下来会开始考虑是不是要买三星智能手机。

换句话说,iPhone是绝大多数智能手机潜在顾客的第一选择。

第一选择,这对任何一个品牌来说都是巨大的优势。

如果三星将其新的智能手机产品命名为Note6,很多潜在顾客会有它比iPhone7落后了一代的印象。

《中外管理》:三星Note7 iPhone7在营销战略上的差别,会导致它们营销效果上有哪些差异?

劳拉·里斯:电池爆炸问题很可能会严重影响三星Note7的销量。因此,在Note7iPhone7的这场营销战中,苹果极有可能成为赢家。

然而,从长期来看,消费者会逐渐遗忘。因此,三星的销量应该会逐渐恢复。

 

三星更好的战略是尽快推出Note8

《中外管理》:由于电池爆炸事件,三星Note 7开局不利,您认为爆炸事件对三星Note 7的影响会是阶段性的,还是长期的战略打击?

劳拉·里斯:这对Note7产品将会是一个长期的影响。三星无法通过修复Note7的产品缺陷来解决这一问题。消费者在购买Note7智能手机之前都会犹豫。

对三星来说,更好的战略是迅速推出Note8产品。更换产品系列的名字会让大部分消费者消除疑虑,认可问题已经得到解决。

 

《中外管理》:三星Note7 iPhone7的品牌战略如果进行调整和优化?您分别有怎样的建议?

劳拉·里斯:在媒体对两个新产品都发表了评论之后,要调整或优化品牌战略,这两个品牌几乎没有什么可做的了。

品牌战略是在设计阶段就开始的。一个公司应该问问自己,什么特性或利益点需要被设计到新产品上。之后,设计师应该将精力都集中在实现这个单一特性上。在很多案例中,他们需要牺牲一些特性,以提升这一他们希望能作为品牌利益点的单一特性,例如,苹果公司取消iPhone耳机插孔的做法。

 

未来属于多品牌战略的公司

《中外管理》:抛开Note7 iPhone7这两个具体产品,三星电子和苹果公司都推出了产品线,您如何看这两对冤家相互竞争的战略前景?从中有哪些值得其他公司借鉴的经验教训?

劳拉·里斯:苹果公司的营销战略要比三星好得多。此外,财务数据也能体现苹果的举措优于三星。苹果公司产品的使用者为它每个主要的产品线使用独立的品牌名:MaciPodiPhoneiPad。(Apple Watch的表现并不好,是这个战略的一个例外。具体解读见《中外管理》20154月刊《Apple Watch的三个战略失误》一文)。

然而,三星将其品牌名Samsung放在所有产品上。举例来说,Note7是一个产品线的名字,而不是品牌名。英文世界里消费者不会说“我要买个苹果”,相反,他们会说“我要买一部iPhone”。然而,大多数消费者在被问及买了什么智能手机时,都会说“我买了一部三星”。

来看看财务数据。在过去几年中,三星的销售额一直在下滑,从2013年的2151亿美元到2015年的1707亿美元。

与此同时,执行多品牌战略的苹果公司恰恰相反。其销售额一直增长,从2013年的1709亿美元到2015年的2337亿美元。

去年,苹果公司的净利润率为22.9%,而三星的净利润率仅为9.3%

未来属于多品牌战略的公司。

 

 

 

(本文原载于《中外管理》2016年第10期)