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格力的“新路”有两个更好选择

格力电器是否就不能走“新路”?如果走的话,怎样的“新路”可能更靠谱?

还要造汽车,依然推“格力手机”,似乎无论受到多大挑战,格力电器董事长董明珠都铁了心要把格力带上一条“新路”。

作为曾被里斯先生认为是最可能实现品牌国际化的中国企业之一,伴随着格力品牌的多元化拓展,格力电器公司最近两年业绩明显不振。根据格力电器年报,2014年格力电器的总营收为1400.05亿元人民币,而2015年总营收大幅降到了977.45亿元。

那么,格力电器是否就不能走“新路”?如果走的话,怎样的“新路”可能更靠谱?《中外管理》专访定位理论大师劳拉·里斯,听听她给格力电器的建议。

 

格力的首要任务是恢复空调品类的领导地位

《中外管理》:以格力空调扬名的格力品牌,近两年频频以格力手机、格力汽车的概念成为社会热点话题,且多为负面评价。是否可以这样说,相比于格力近两年的业绩下滑,格力品牌资产受到的损伤,才是格力电器公司最大的损失?您如何评价格力品牌资产的损失?

劳拉·里斯:相比来看,品类比品牌更加重要。本质上,品牌名代表一个品类。当这个品类衰退的时候,品牌的价值也同样在衰退。

对于消费者来说,柯达这个品牌曾经代表了胶卷摄影。当胶卷摄影这个品类衰落后,柯达品牌也同样衰落了。因此,柯达曾尝试把它的品牌名应用在数码摄影领域。但是,柯达这个品牌名在胶卷摄影领域之外几乎没有什么价值。因此,柯达最终破产了。

柯达应该做什么呢?公司应该使用一个新的品牌名来尝试进入新的数码摄影领域。

格力也经历着同样的命运。格力品牌名代表的品类是空调,不是智能手机,也不是汽车产品。将格力这个品牌延伸进入其他品类会损害格力品牌。但影响并不是很严重,格力在空调领域仍然拥有强大的地位。

格力应当将其品牌聚焦在空调领域并且恢复在空调品类的领导地位,这才是企业的首要任务。

长期来看,企业应该寻找新的品类,并用一个新品牌推出新的产品。

 

格力的两个更好选择

《中外管理》:董明珠带领格力转型的动因,是认为空调行业到了天花板,无法支持其业绩突破2000亿的目标。您认为格力聚焦在空调行业真的会影响年营收2000亿人民币的目标吗?

劳拉·里斯:如果空调市场达到了饱和状态,格力可以考虑其它新的品类,优先考虑的是和空调较为近似的品牌,同时也不应品牌延伸。格力有两个更好的选择:1,进入其他国家空调市场,使用其在中国空调领域的领导地位来定位其品牌。2,进入新品类并推出第二个品牌。

 

国际化战略仍是格力的重要出路

《中外管理》:对格力品牌受损的现状,有什么补救办法吗?您认为格力的品牌国际化之路是否还有可能?

劳拉·里斯:消费者总是健忘的。长期来看,中国的消费者会很容易忘记格力曾经在智能手机及其他产品领域的失败。但是他们仍然记得格力是一个不错的空调品牌。

此外,从目前来看,格力的海外市场仍然有广阔的空间和需求,尤其是金砖国家,它们将为格力的发展提供新的空间。而格力在中国领先的地位也为格力走向全球带来了强有力的定位,这点毋庸置疑。因此,对于格力而言,国际化战略仍然是重要的出路。当然,格力要在中国以外的市场取得成功,需要进一步锐化战略,聚焦清晰的语言钉和视觉锤。

(格言:从目前来看,格力的海外市场仍然有广阔的空间和需求,尤其是金砖国家,它们将为格力的发展提供新的空间。)

我们对格力还缺乏足够了解,因此无法给出详细的建议。但其需要的是一个可以通过视觉表现出来的简单的概念。

 

格力向智能手机拓展?应学苹果的策略

《中外管理》:假设格力为了进一步拓展市场,必须向其他领域转型,您对董明珠的建议有什么?

劳拉·里斯:如果格力想要涉猎其他业务,应该尝试做两件事情:第一,找到一个可以发展成为新品类的产品概念。第二,给新品类起一个新的名字,并且给新产品起一个新的品牌名。第一款“触屏”智能手机就是苹果公司推出iPhone这个案例中的新品类。

或许格力在智能手机领域的经验可以提供一个答案。

开创新品类的一种方法是选择现有的一种产品并从中精简掉一些东西。苹果选择了笔记本电脑这个品类,并去掉了传统笔记本电脑上的物理键盘。新品类叫作“平板电脑”,新的品牌名叫作“iPad”,并且获得了巨大的成功。

或许格力可以选择智能手机并且把智能手机除了电话以外的功能去掉,然后在手机上安装一条腕带,创造出手腕电话。

新的“手腕电话”品类需要一个新的品牌名,或许格力可以将其新品牌命名为wPhone”,留给消费者这是一款类似于iPhone的高科技产品的印象。

 

格力“第二条跑道”不一定靠谱

《中外管理》:有报道称,格力电器在为自己开辟“第二条跑道”——向其他中国制造企业销售工业机器人,格力不仅要自己完成“机器换人”,还要帮助其他企业完成“机器换人”,在toC业务的基础上,开辟toB型的业务。

您对格力电器toB型业务的未来是否看好?为了避免格力手机、格力汽车的错误,对董明珠有什么忠告?

劳拉·里斯:机器人是B2B产品,空调是B2C产品,但这都不是主要的问题。多年以来,这两个品类都有很多共同的特点。

笔记本电脑是什么?既是B2B产品又是B2C产品。

机器人领域的问题在于这已经是一个老品类,在这个品类已经有很多的机器人制造商,因此格力选择进入机器人领域将会面临很多困难。    

当然,除非格力发现了制作新型机器人的方法,但这在已建立的行业中是一个艰巨的任务。说来也奇怪,创建一个新品类反而会更容易。    

 

每个公司都应试图让领导者与公司一样有名

《中外管理》:最后,涉及一个个人品牌与公司品牌的关系问题。

在中国董明珠是一位非常高调的明星式董事长,也是一个话题制造者,格力高调转型的两年,董明珠的个人品牌也从受社会尊重的企业家,在向负面评价变化。对这类明星式董事长,您有什么忠告?一个明星企业家对一个企业的长远利益是有利还是有害?

劳拉·里斯:对于一个企业而言,被董明珠这样的明星级企业家执掌既有优势也有劣势,就像伊隆·马斯克,史蒂芬·乔布斯,唐纳德·特朗普等明星企业家。

当明星级企业家还在世并且运营公司的时候,可以为公司带来很多有利的宣传,但没有什么是可以永远持续不变的。早晚有一天当明星级企业家退休、离职、或者去世的时候,这将为其继任者带来很多麻烦和问题。

这是否意味着企业就不应该培养出一个超级明星级的企业家?并不一定是这样的,每个公司都应该试图让他们的董事长或CEO与公司一样有名。

这是每个商业人都应该遵循的哲理,今天比明天更重要。做今天最好的你,就可能在明天收获事业的成功,即使明天你的生意遇到了一些问题,比如失去了明星企业家或CEO

但如果你今天没有成功,就不会有明天。

 

 

 

(本文原载于《中外管理》2017年第01期)