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建立品牌光环效应的三条原则

王勇
里斯中国公司分析师

2013年初,老板电器接受我们的建议,聚焦吸油烟机。

传播上,以大吸力吸油烟机替代高端厨房电器,所有传播资源投入在吸油烟机上,其他品类不做推广。

从实践业绩来看,老板除了吸油烟机拉开与对手差距、稳坐行业第一外,燃气灶和消毒柜相继在2013年底和2014年超越对手获得第一,并保持至今。

为什么老板在聚焦吸油烟机的情况下,其他产品也能实现突破?老板品牌建立起的光环效应功不可没。

光环效应又称“晕轮效应”,是一种影响人际知觉的因素,源于人们的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象。通俗地讲,光环效应作用下,人们在认知和判断事物时往往容易以偏概全、爱屋及乌,比如,相貌堂堂、言行得体的人通常也会被认为其更成功、更受欢迎。

光环效应不仅存在于心理学领域,同样也适用于品牌营销领域,具有极大的价值,体现在产品销售品牌认知两方面。

营销中,当一个产品成功热销时,会带动其他产品的销售。
自推出iPhone以来,苹果公司大部分的传播资源都投入在iPhone上,其电脑产品发布的广告很少。伴随着iPhone的市场份额不断提高,苹果电脑持续逆势增长。根据调研机构Gartner最新数据,截至今年10月,苹果已经成为美国第三、全球第四大PC厂商。

当品牌具有一个方面的优秀特质时,消费者会认为它其他方面的特性也不错。
对中国市场的研究表明,大部分的消费者并非为了“防止蛀牙”而购买高露洁牙膏,因为今天蛀牙的发生几率已经大大降低。不过“防止蛀牙”这个定位为高露洁品牌带来了光环效应——消费者认为高露洁更专业、品质更高、技术更强。 



既然光环效应下能取得事半功倍、一举多得的效果,那么品牌如何才能真正建立起光环效应并享受其带来的福利?从我们长期的品类战略实践来看,有三条重要原则:


1
聚焦一个清晰的品类

企业家常常困惑,自己的产品线众多,每一个都像是亲手带大的孩子,为什么要舍弃,而只聚焦一个?原因正是在于光环效应的产生原理——人们在认知和判断时是从一个具体的局部出发,进而做出整体判断。对消费者而言,一个足矣。

联邦快递的例子就很好地说明了这一点。针对对手Emery空运公司,联邦快递初期的策略是同样提供“隔夜送达”、“两天送达”和“三天送达”三种服务。不同的是,联邦快递的价格更低。可是,最终结果是联邦快递头两年亏损2900万美元。后来,联邦快递聚焦“隔夜送达”服务,并停止“三天送达”业务,广告主题调整为“当它必须隔夜送达”(When it absolutely, positively, has to be there overnight)。之后,联邦快递再也没有亏损过,上市三年后利润高达5000万美元。

也有很多企业家不但不困惑,反而大张旗鼓地讲述自己聚焦的历程,信誓旦旦地宣扬诸如“只做家用电器”、“只做电子消费产品”等理念,情急之下更会坚守“只做白色家电”、“只做智能硬件”的底线。表面上看,企业似乎是聚焦的。然而,这些品类并不具体,包含的内容太多,无法直达消费者心智。随着竞争加剧,聚焦“伪品类”只会导致离成功渐行渐远。

老板和方太在过去二十多年的发展过程中,一直定义自己为“厨房电器”企业,传播上对外关联“厨房电器”,两者始终处于胶着状态,且均未取得突破性发展。



然而,我们在调研中发现,认知中并不存在“厨房电器”这个品类。消费者最普遍的考虑的是“吸油烟机买什么”、“燃气灶买什么”、“微波炉买什么”等,几乎不会有人考虑“厨房电器买什么品牌”。对消费者而言,“厨房电器”太宽泛、太抽象,没有实际意义。因此,我们建议老板对外传播上绑定“吸油烟机”,以“老板吸油烟机”替代“老板电器”和“老板厨房电器”。实践证明,这样的做法是更有效的。


2
聚焦主导性更强的品类

在费尽周折分析清楚了企业涵盖的众多品类之后,更重要的是明确究竟该聚焦哪一个。这时,除了考虑品类发展前景外,品类的重要性和影响力是重要的判断标准。简单来说,哪个品类的成功更容易带动其他品类增长就选择哪个。

相比“两日达”,“隔日达”业务的挑战难度明显更高。然而,联邦之所以聚焦“隔日达”,也正是因为其在快递业务中的重要性更高。认知中,“隔日达”都能实现,“两日达”自然不在话下。事实也证明,联邦快递在明确聚焦“隔日达”业务之后,其“两日达”业务也增长迅速。

在老板项目中,我们通过调研发现,消费者在考虑为厨房添置电器时,首先考虑的是吸油烟机,其次才会考虑燃气灶、消毒柜等其他产品。消费者认为,如果某品牌生产的吸油烟机好,那么该品牌的燃气灶等产品也不会差。可见,厨房电器中,吸油烟机的地位更高。这也解释了为什么老板在吸油烟机上的领导地位不断加强后,随后在燃气灶和消毒柜上也实现了反超。


3
聚焦一个具体的特性

明确聚焦的品类之后,还需要聚焦品牌的某一特性。企业家又开始疑惑,自己品牌的优点众多,而为何只选择其中一个?同样还是基于光环效应的产生机制。人的认知特征是一个由具体到普遍的过程,当品牌具有某种特性的时候,很自然地会被认为在其他方面也不错。

举例而言,没有一个顾客会只因为“安全”而购买这辆汽车。但消费者认为,如果沃尔沃知道如何制造“安全”的汽车,那么沃尔沃也应该知道如何制造可信赖的、省油的、可靠的、持久耐用的汽车。

与此同时,随着定位理论的普及,更多的企业家意识到“一词占领心智”的重要性和威力。于是,在市场调研公司的协助下,很多企业定位于“高品质”、“好吃”、“好喝”、“好用”。然而,这样的“一词”依然是抽象的,每个人对于“好”的理解也是千差万别。这样的做法违背了消费者从具体到普遍的认知特征。

香飘飘在推出红豆奶茶时确立的传播主题是“更好喝”,销量在短期内表现不错。然而,香飘飘新品上市成功,是因为其杯装奶茶开创者和领导者身份的背书,而并不是因为“更好喝”。调研显示,消费者对于“绕地球几圈”的传播语耳熟能详,但对于“好喝”只字不提。



在老板项目中,不管是一、二线城市,还是三、四线城市的消费者,在选购吸油烟机时最关心的是“吸力效果”。但我们并没有建议定位于“好效果”。(面对老板“大吸力”的压力,方太曾以“好效果才是硬道理”反击,但收效甚微,至今传播主题不断变换。)

进一步来看,无论是消费者定性还是定量调研都表明,“吸力大”是“吸力效果”的保障。因此,我们建议老板定位于“大吸力”。从终端反馈来看,确实有一部分消费者并不是因为“大吸力”购买老板吸油烟机,而是基于“大吸力”而认为老板更专业、技术和质量更好。可见,特性越具体,越容易进入心智。

需要注意的是,对于品牌而言,“特性”是指其与众不同之处。品牌特性又与产品特性有明显区别。品牌特性是指认知层面,而产品特性更着重于功能层面。换言之,品牌特性不全指某种突出特征,“专家”、“第一”仍然属于特性之列。

以上三条原则,看似简单,实践起来却并不简单。对于企业家而言,只有深刻理解化繁为简、少即是多的道理,才能真正点亮光环,享受到光环效应的益处!



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