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进入新品类,为何要启用新品牌

何松松
里斯中国公司助理分析师

近日,雷军在微博上宣布,为了避免引起混淆,小米生态链产品将会启用新的独立品牌。意味着未来新一代的小米移动电源、小米手环、小米耳机以及小米净化器等小米生态链产品将不会再冠以“小米”的字眼,而是以新的独立品牌命名。

我们有理由相信,小米正走在正确的道路上。为什么说启用新品牌名会如此重要呢?

通常企业在进入一个新的品类时,往往倾向于选择品牌延伸的方法,这一方法固然可以借用原有品牌的知名度,节约广告和营销预算,减少教育成本,短期内迅速取得一定销售成绩。然而长期来看,对于具有潜力的新品类而言,企业最佳的选择是启用新品牌,相比延用老品牌,启用新品牌具有四方面的优势:

首先,品牌是品类的代表,在心智中,老品牌是与老品类类紧密挂钩的,品牌只有在这个品类里最具认知优势和影响力。若将老品牌沿用到新品类上,老品牌的影响力会大大降低。然而与老品牌相比,新品牌不会受到既有认知的影响。

在消费者认知中,今麦郎代表了2块钱左右一袋的方便面。最近今麦郎推出了高端方便面产品,显然在高端方便面品类里,今麦郎品牌认知优势不足。如果沿用老品牌,势必会对销量造成影响。所幸的是,今麦郎启用了全新品牌“老爸厨房”,这是值得称赞的做法。

在顾客心智中,可口可乐代表了可乐。因此,可口可乐启用新品牌“水动乐”推出维生素饮料同样是正确的做法。因为在维生素饮料这个品类里,可口可乐不具备认知基础。

对于广大消费者而言,大众是一个中低端的德国汽车品牌,尽管大众推出的高端产品辉腾在产品层面无可争议,但是由于沿用了大众品牌,受制于大众并非高端品牌的既有认知影响,辉腾的销售至今惨淡。

进一步,如果新老品类之间差异过大,甚至会产生负面认知。

有些时候,新老品类之间甚至会产生负面联想,这时沿用老品牌的后果会更加糟糕。霸王凉茶和燕京酱油就是典型例子。

霸王品牌因中药洗发水而进入顾客心智,老品牌在原有品类中具备了极强的代表性。由于霸王凉茶沿用了老品牌,消费者难免会认为这凉茶里有洗发水的味道。同样,在认知中,燕京是生产啤酒的,新品类沿用老品牌只会让消费者认为这酱油里有啤酒的味道。

其次,新品类是不同于老品类的全新类别,不同的品类自然应该有不同的名字。如果使用同一个品牌名,会让消费者认为二者仍然是同一种东西。因此,与老品牌相比,新品牌更容易让消费者关注到新品类与老品类之间类的区别,从而更有利于新品类的推广。

毫无疑问,纯电动汽车是一种全新的汽车品类。但是国内外众多汽车厂商在推出纯电动汽车产品时,均采取了沿用老品牌的策略。从结果来看,这种做法并不利于纯电动汽车品类的推广,因为认知中,它们不过是传统汽车品牌众多产品中的一款电动产品而已。

然而特斯拉却不一样,由于特斯拉是全新的汽车品牌,消费者更易关注到它与传统汽车品牌的本质区别是聚焦于纯电动汽车这个类别上。尽管现阶段实际销量不大,但是特斯拉对于推广纯电动汽车品类的贡献是大家有目共睹的。甚至可以说在纯电动汽车品类的推广上,特斯拉一个品牌的贡献要大于其它所有汽车品牌的贡献之和。

第三,消费者心智更容易接受一个标注新品类的新品牌,因而更容易引发对新品类的话题和口碑效应。因此,相比老品牌,新品牌更容易引起公关效应。

智能手机并不是苹果公司发明的,诺基亚、摩托罗拉等知名手机品牌早年就推出过智能手机产品。然而对于绝大多数人而言,这些产品早已被遗忘,消费者能记住的还是它们的传统功能机系列产品。由于苹果使用了新品牌iPhone,在推出之初,便吸引了消费者、媒体、行业及资本市场等各方面的眼球,经过媒体的大量报道,iPhone的品牌关注度远远超过同期其它手机品牌推出的智能手机产品。

第四,通常企业进入一个新品类时,失败的风险较高;启用新品牌的好处在于,即使新品类表现不佳,也可以避免对老品牌在老品类中的地位造成负面影响。

格力是专注于空调领域的电器企业,在认知中,格力就代表了空调。由于格力在推出冰箱和小家电产品时,启用了全新的品牌晶弘和TOSOT,因此不论未来晶弘和TOSOT的市场表现如何,都不会影响到格力在空调品类中的地位。因为在顾客心智中,格力依然只代表了空调。

在消费者心中,小米就代表了一两千元的智能手机。最近两年,小米采取品牌延伸的策略,先后推出了小米电视、小米手环、小米充电宝等一系列小米生态链产品。尽管短期来看,有部分产品销售情况良好,然而一旦任何小米产品销售产生了问题,甚至出现了负面的认知,势必会对整个小米品牌带来负面的影响。由于所有的品类均使用了小米品牌,可能导致小米最具优势的主干品类(智能手机)受到牵连和影响,进而动摇小米在智能手机品类中的地位。

幸运的是,今天我们看到了小米将为生态链产品启用全新品牌的决定。

统一和康师傅

同为台湾企业,在过去多年的竞争中,从茶饮料到方便面等各类产品,二者均保持着一惯的品牌延伸的做法,甚至被当作品牌延伸策略的成功典范。近几年,统一终于开始意识到品牌战略上的弊端,一改过去品牌延伸的做法,新推出的产品无论是海之言海盐果味饮料,还是小茗同学冷泡茶饮料等等,一律启用新品牌推出新品类。

从结果来看,新品牌阵营均取得了不俗的成绩:

根据第三方资料显示,新品牌海之言成为统一进入内地市场22年以来第一款首月销售就突破100万箱的产品,2015年1-7月份销售额更是超过15 亿元;2015年3-7月份小茗同学销售额超过5亿元。·

反观康师傅,仍然沿用一惯的品牌延伸的方法,其今年推出的新品康师傅海晶柠檬就如同康师傅蜂蜜柚子一样,对于消费者而言仅仅是又一款康师傅系列风味饮料而已,在与独立品牌海之言的竞争中处于下风。

我们预计,照此趋势,统一的饮料产品将在与康师傅的竞争中摆脱“千年老二”的印象,实现全面的反超。

十几年来,随着定位理论的不断传播,越来越多过去惯用品牌延伸做法的企业开始意识到在有潜力的新品类上启用全新品牌的重要性。尽管短期内品牌延伸策略可以获得不错的市场表现,但是长期来看,建立强大品牌的机会将属于那些启用新品牌的企业。




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