企业家谈定位

唐先洪:打造明星单品


四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司成立于1998年。独家拥有“竹叶青”、“论道”、“碧潭飘雪”、“宝顶雪芽”等多个知名品牌。其中,竹叶青因其形似嫩竹叶,而得陈毅元帅赐名。


2014年前后,竹叶青茶业发展陷入增长瓶颈,战略隐患逐渐显现。包括,企业内部对竹叶青是作为品类还是品牌发展存在疑惑和分歧,“平常心”的传播口号难以有效拉动销售、实现与龙井等名优绿茶的区隔,企业深陷“产品品牌渠道化、渠道品牌产品化”的行业困局,以致产品线不断延伸、缺乏突出的明星产品。



2014年下半年,里斯公司协助竹叶青茶业公司重新梳理了品牌战略,清晰界定了“高端绿茶”的品类方向,并通过挖掘竹叶青品牌的心智资源,以及消费者心智中对竹叶青品牌的潜在定位,进一步明确了“中国最美绿茶”的品牌定位,确立了“至美绿茶、至美味道”的语言钉和配合定位进入心智的视觉锤——一杯“根根直立、上下沉浮”的展示茶。通过产品精简、渠道优化、市场聚焦等一些列配称策略,帮助竹叶青茶业在高端茶叶普遍下滑两至三成的背景下,实现销售及利润企稳回升、核心单品销售及占比大幅提升,在高端绿茶品类中的领先优势得以进一步夯实和扩大。

以下为竹叶青茶业有限公司董事长唐先洪先生接受“里斯品类战略”公众号专访答。


 

定位理论中让您印象最深刻的观念和方法是什么?


关于品牌起源于品类的分化的概念,正如王老吉的成功源自成功地开创了凉茶饮料中国新品类,竹叶青茶业也正致力于寻找中国茶叶市场品类创新的机会。

具体到企业的实践中,您认为最有价值的部分是什么?


在我公司导入定位的实践中,目前聚焦产品,打造明星单品的策略已经在发挥积极的作用,随着定位的导入,我公司在产品配称上进行了大幅度的调整,主要目的在于减少单品数量,强化明星单品,从前期的结果来看不仅仅是产品形象越来越统一,而且缩减产品并没有导致销量的下滑,甚至还略有提升!

您认为企业导入定位和品类战略的观念,面临的挑战或者误区有哪些?


受短板理论的影响,企业往往以标杆学习法来看待企业的战略,认为只要在每一个经营环节中跟上领导品牌,自然能够复制领导品牌的成功,正如 2000年左右中国电器企业学习海尔一样,但最后超越海尔的反而是聚焦空调的格力。

应对这些挑战和误区,您有哪些心得和经验与企业家们分享?


把战略定位与营销配称分开来看,战略定位不是补齐短板,还是要突出长板。只有在定位上突出长板的前提下,在营运方面补齐短板才有实际的意义。

您给即将实践定位理论的中国企业家们有哪些建议和忠告?


定位的导入不能完全依赖定位咨询公司,对行业对消费者更了解的是企业自身,咨询公司是用专业技能帮助企业理清思路,而答案往往已经隐藏在企业既往的一些经营行为中了。





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