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你的品牌有Battlecry(战斗口号)吗?

“战斗口号”是广告语,但广告语不一定是“战斗口号”。我们曾在几个月的时间里研究了1061条广告口号,但只有175条,也就是说16%,用到了“战斗口号”相关的技巧。

作为商业理论中不断演进的代表性理论,定位理论的最新演进成果就是——Battlecry(战斗口号)。

5月11-12日,91岁的“定位之父” 艾·里斯和新一代定位大师、里斯伙伴全球总裁劳拉·里斯来华庆祝中国公司成立10周年。劳拉·里斯女士专门就新理念Battlecry(战斗口号)进行了详细讲解,并接受了媒体采访,让我们看看劳拉·里斯如何对这个定位理论的最新果实进行剖析。

大多数品牌的广告语并不是“战斗口号”

《中外管理》:在视觉锤之后,您最近提出Battlecry(战斗口号)的概念,战斗口号与我们常见的广告口号的差别是什么?

劳拉·里斯:当一个slogen(广告语)能够做到有效传达这个品牌的定位信息,而且让人们愿意口口相传的时候,这就是一个battlecry(战斗口号)。

在我提出视觉锤之前,大部分公司都已经会进行视觉设计,但视觉设计能够高效传递品牌定位信息的时候,其才能称之为视觉锤。

战斗口号的提出也是一样,大多数公司也有自己的广告语,但是你的口号有没有达到传递品牌定位,且有让人口口相传的作用?达到这样的作用才能够称之为战斗口号。

因此,战斗口号是广告语,但广告语不一定是战斗口号。就像很多公司也能做出深入人心的广告口号,但并不知道这个广告要传达品牌什么信息,以至于有时很多年后人们还能想起这个广告,但想不起这是哪个品牌做的广告。

我们曾在几个月的时间里研究了1061条广告口号,但只有175条,也就是说16%,用到了战斗口号相关的技巧。

“战斗口号”源自军事上最有效的激励策略

《中外管理》:battlecry(战斗口号)概念有什么来源吗?

劳拉·里斯:
从历史的角度看,我们为什么称之为战斗口号呢,其实这个概念源自军事,战场上要通过非常响亮的口号激发士兵的斗志,把人们召集起来冲锋,而非泛泛地说“集合了”。

好的战斗口号,可以在公司层面唤起雇员,在顾客层面,让他们兴奋,传递品牌定位信息,乐于和其他人说这些信息。

图片传递信息的效果很好(这就是视觉锤的作用),但图片解决的是顾客对信息的接收问题,没有解决顾客怎么通过嘴巴再告诉旁人的问题,所以还是需要一句口号性的语言——战斗口号来表达。

比如,大多数美国人都能记住法国的国家格言:Liberté. égalité.Fraternité.(自由、平等、博爱。三个词押韵té)。虽然翻译成中文没有押韵,但在法语里是押韵的,这种押韵就是战斗口号的技巧之一,让这句话变得有感染力,从一句平白的叙述上升到了战斗口号的级别。但是,大多数法国人并记不住美国的国家格言:In God we trust(我们信靠上帝)。

新理念“战斗口号”的心理学依据

《中外管理》:从过往的理论发展来看,定位理论的每一步都有其心理学依据,“战斗口号”的心理学依据是什么?

劳拉·里斯:
我们生活在一个由文字组成的世界里。我们用文字在记事本里写下备忘事项,把文字写成邮件、做出营销方案。

然而,你的心智中并没有文字,只有声音。

观察一下学习阅读的小孩子。他们常常动嘴唇,为什么?因为他们正在把看到的文字词汇转换成他们能够理解的声音。

成年人在阅读的时候就不会动嘴唇了,但为了理解这些文字,他们仍然会把它转换成声音。这就是为什么印刷出来的文字不能瞬时被受众理解到其含义的原因。

这一延时是有原因的。人们的大脑由两部分构成:处理声音的左脑和处理视觉的右脑。

人们看到的文字作为视觉进入右脑,被解码,再传输到左脑,然后被转换成声音。这一过程需要大约40毫秒的时间。

听起来40毫秒并不长,但试想一下,如果交通信号灯不再是颜色的视觉,而是通过声音发出警示,那么马路上的交通事故恐怕会越来越多。(你的右脑能立刻识别视觉符号,并且不需要转换成语言。因此,你才能在交通信号灯转变颜色的时候快速做出反应。)

人类的大脑大约有1000亿个神经元,声音信号在大脑中彼此之间形成关联。这就是为什么韵律和其他增强记忆的技巧能大大提升一句口号或一个品牌名的可记忆性。

这也是为什么像Bed, Bath & Beyong这样押头韵的品牌名容易被记住的原因。

但是多数企业在规划公司名或品牌名,或者广告用语时,意识到了“声音”的重要性吗?显然没有。

如何给品牌提炼“战斗口号”?

《中外管理》:企业如何给自己的品牌提炼战斗口号?

劳拉·里斯:
首先搞明白你的业务焦点在哪里?品牌要聚焦在什么地方?

然后看在你的定位下你的优势是什么?然后把优势表达成符合战斗口号要求的句子。

比如,美国有很多披萨连锁店,很多店是什么都做,小凯撒连锁推出来时把外送服务减掉了,顾客只能自己来店里购买带走,这样小凯撒把人员成本节省了很多,成本省下来之后,它的披萨可以卖得比别人便宜,它卖两个披萨的价格,只是别人一个披萨的价格,这是它的优势。于是小凯撒把这种优势用“Pizza!Pizza!”这样有节奏讲两遍的广告语来表达,别人是“pizza!”,而它是“Pizza!Pizza!”。

小凯撒战略定位和战术使用使它成长为全美第二大披萨连锁品牌。

对于品类开创者来说,你的战斗口号和你的战略定位是结合的,是定位的一种表述方式。

而对于品类内的挑战者来说,要做的是传播品牌自身的优势了,与品类第一品牌建立对立,提炼出和品类领导者对立的战斗口号。

创作“战斗口号”的五大技巧

《中外管理》:您提到过提升战斗口号效果的技巧,怎样解读这些技巧?

劳拉·里斯:
有五个秘诀可以提升广告用语的记忆度。分别是:押韵、头韵、重复、反差,和双关。

现在你或许认为企业和他们的广告代理商会明智地使用这些技巧。但是令人意外的是,鲜有品牌运用这五大技巧的口号。
如前所说,我们研究了1061条广告口号,只有16%、175条用到了上述的五个技巧。

然而,营销的历史长河中,却充满了运用这五大记忆提升技巧的口号。下面分别举几个例子。

(1)押韵

在美国市场上,Maxwell House(麦斯威尔)曾经是领先的咖啡品牌。这个品牌有一个非常聪明的口号:Good to the last drop(滴滴香浓,意犹未尽)。(1999年,《广告时代》将其评选为20世纪排名第六的最佳广告口号。)

如今,Folgers(福杰仕)取代麦斯威尔,成为领先的咖啡品牌。福杰仕的广告口号是:The best part of waking up is Folgers in your cup(早晨醒来最美好的事情就是杯子里的福杰仕咖啡)。

咖啡明明是全天饮用的饮品,为什么广告中要选择早餐时段来讲?其中一个原因是“waking up”和“cup”押韵。

还有另一个原因。你通常需要某个特定的事物来创造一条易记的战斗口号。那么,要创造一个特定的利益点,最好的方法就是“缩小焦点”。
福杰仕正是在通过聚焦于早餐来缩小焦点。

1920年代,一家伦敦的广告代理商Mather & Crowther被聘用来推销苹果。这家广告公司就是今天的奥美广告,而他们为苹果创造的广告语早已如他们自身一样出名。

An apple a day keeps the doctor away.(译注:day与away押韵。)

前面提到的大多数美国人都能记住法国的国家格言更是如此:Liberté. égalité.Fraternité.(押té韵)。

(2)头韵

M&Ms(M&M豆)成为美国领先的糖果品牌,在某种程度上归功于其传递了重要特性、并且押头韵的广告口号:M&Ms melt in your mouth . . . not in your hands(只融于口,不融于手)。

同样,这个战斗口号在将焦点缩小到某个单一的利益点上——不会像巧克力条一样在手里融化,使得品牌创造出易记的口号。

有很多著名的品牌名要把成功部分归功于“头韵”:Coca-Cola、Dirt Devil、Dunkin'' Donuts、Mickey Mouse、PayPal、Range Rover等。

(3)重复

数年前,联邦快递试图通过降低价格,在航空货运业务领域中与市场领导者Emery竞争。但并没有奏效。FedEx(联邦快递现在的公司名)损失了数百万美元。

之后,FedEx缩小业务焦点,聚焦于“隔夜达”服务。他们本可以说:“隔夜送达航空货运”,但这个公司并没有这么做。

他们用了一句对FedEx成为市场领导者有重要帮助的口号:When it absolutely, positively has to be there overnight.(绝对、必须隔日送达。)

如今,FedEx的航空货运业务已经遍及全球,年收入达到470亿美元,体量仅次于UPS。

(4)反差

1952年,当弗兰克·珀杜(Frank Perdue)成为鸡肉养殖加工公司Perdue Farms的总裁时,这个企业的年收入为600万美元。到2005年弗兰克·珀杜过世时,Perdue Farms的受雇员工达到了1.9万人,年收入28亿美元。

弗兰克·珀杜在任期间,他一直作品牌的代言人。他的大光头和大鼻子让人觉得他本人看起来很像一只鸡。珀杜的口号是:It takes a tough man to make a tender chicken(硬汉才能做嫩鸡),有意制造硬汉和嫩鸡的反差突出效果。

而在他出镜的200多个电视广告中,他告诉消费者的是:“我的鸡比你吃得还好。”这又制造了强烈的反差效果。

(5)双关

《广告时代》评选的20世纪最佳广告口号是什么?

是戴比尔斯集团在1938年投放的广告语:A diamond is forever(钻石恒久远)。

这个广告语投放三年后,钻石的销量增长了55%。钻石是地球上最坚硬的物质,它会永存。一枚钻戒是一段爱情永续的象征,这句双关的广告语创造了品牌与顾客之间的情感关联。

在这个广告主每年都会更改广告口号的时代,戴比尔斯集团的这句广告语寿命之长,显得十分瞩目,直到79年之后的今天仍在使用。

正如戴比尔斯广告语所阐释的,双关或许是你用来提升口号可记忆度的最有力的技巧。两层不同的含义在顾客心智中振荡,创造出难以忘怀的记忆。

通过使用上述五个秘诀当中的某一种,你也能创造出一句“永流传”的口号。

习惯性思维是创作战斗口号的绊脚石

《中外管理》:在您研究过的大量广告语中,那些没有达到战斗口号级别的广告语,除了没应用上述的技巧外,还有什么值得关注的重要问题?

劳拉·里斯:
值得提出的问题是,很多企业的习惯性思维是怎么把更多信息综合起来,用广告语把更多的信息概括进来,这是企业的常规思维。

而我们要提醒的是怎么打破这个常规思维,几乎没有企业习惯于从消费者愿不愿意传播这个口号出发,来对信息进行删减。它们太想在口号里体现太多优势,因此综合进了更多的信息。

好的品牌营销是“定位字眼+视觉锤+战斗口号”

《中外管理》:围绕战斗口号这个新理念,您对中国企业有什么营销策略的忠告?

劳拉·里斯:
虽然现在很多中国企业说自己是有定位的,但每一个品牌都应该在定位的字眼外,同时有视觉锤和战斗口号,这是一个好的品牌营销应具备的几点。

(格言:每一个品牌都应该在定位的字眼外,同时有视觉锤和战斗口号,这是一个好的品牌营销应具备的几点。)

但同时我也想强调一点,战斗口号并不只是技术层面的探讨,就好像视觉锤的提出,不仅仅是在谈怎么设计一个好的图标,或者做一个好的包装,我们更希望让所有中国企业家意识到,这些都应该提升到战略定位的层面去关照。



(本文原载于《中外管理》2017年第06期)