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百度大脑,更需要“营销大脑”!

劳拉·里斯

BAT的格局是否会被真正撼动,取决于“百度大脑”的品牌战略能否成功。

在中国互联网三巨头BAT中,百度行业地位所受到的挑战正在接近临界点。

最新消息显示,6月中旬,京东市值与百度只有15%的距离,到8月份,“618”所在的第2季度财报发布之后,京东市值很有可能向百度发起关键性冲击。届时,中国BAT的格局将有可能被真正撼动。

而百度也并非等闲之辈,对公司的未来战略,百度创始人李彦宏一年前提出转型口号:“人工智能是互联网的下半场”,由此百度开始了向人工智能的战略转型,从品牌战略来看,百度目前在人工智能领域推出的品牌有“百度大脑”和“小度机器人”。

任何企业最终的目标都是创新和创造顾客,决定战略转型成败的关键也是这两点。那么对于创造顾客至关主要的品牌战略,百度做得怎样?又有哪些相应的建议?我们看看对定位理论大师劳拉·里斯的专访。

 “百度大脑”品牌名存在的问题

《中外管理》:一段时间以来,百度的公关活动都在围绕“百度大脑”这个品牌展开,比如百度宣称向全球开放其人工智能技术,另外百度不久前推出新书《智能革命》,并且由人工智能“百度大脑”给书作序。您如何看百度这类公关活动背后的品牌战略?

劳拉·里斯:百度推广“百度大脑”品牌非常正确。推出《智能革命》一书是一个非常好的主意。人们对AI概念有着非常大的兴趣。

百度接下来要做的,是将它的公关策划瞄准那些已经成功使用了百度大脑平台的企业,最终来推广其在这个品类中的领导地位。

但是百度大脑这个品牌名存在问题。“百度”并不代表“人工智能”,百度代表的是“搜索”。它是中国市场上占据主导地位的搜索引擎,相当于中国的谷歌。

除非百度公司给它的人工智能平台启用一个更加独特的名字,否则“百度大脑”很难成为人工智能领域中的领导者。

《中外管理》:盘点百度在搜索业务外推出的业务,除了百度大脑外,已经推出如下品牌:百度地图、百度外卖、百度视频、百度知道、百度贴吧、百度百科、百度钱包……您怎样看待百度一贯的品牌策略?

劳拉·里斯:它犯了战略上的错误。这些品牌会稀释百度大脑这个品牌的力量。我们没有听说过任何一个成功的企业通过用同一个名字来推出大量品牌。这么做的企业,很多都深陷困局。

像IBM和通用电气这样的大企业也处于困境之中,尽管它们是全球闻名的企业。一个可靠的咨询机构给出了这两个品牌在全球十大最具价值品牌中的排名——IBM排名第六,通用电气排名第十。

IBM和通用电气都是全球数一数二的大企业。然而,这两个企业的未来都不乐观。相较于五年之前,IBM的营业收入已下滑了25%,通用电气的营业收入下滑了16%。IBM的利润额下滑15%,通用电气的利润额下滑38%。

未来属于多品牌企业,而不是IBM和通用电气之类的单一品牌企业。

百度与阿里、腾讯的品牌战略差异

《中外管理》:近年来百度明显被阿里巴巴和腾讯拉开了差距,您认为从品牌战略角度可以怎样看待这种竞争局面? 

劳拉·里斯:要运用多品牌战略。阿里巴巴和腾讯成为大型的、盈利性企业背后,阿里巴巴有三个强大的品牌:阿里巴巴、天猫和淘宝。腾讯也有三个强大的品牌:腾讯、QQ和微信。

随着经济增长,企业需要通过推出新品牌来适应环境的改变。苹果曾经是一个家用个人计算机生产商,但是随着第一台“商用”个人计算机IBM PC的推出,市场改变了。因此,苹果做出了反应,推出了第二个品牌——Macintosh进入商用计算机领域。如今苹果公司有两个计算机品牌:家用苹果品牌和商用Macintosh品牌。

如果苹果公司当初没有这么做,那么这个企业可能已经不复存在了。当然,苹果公司继续实施着多品牌战略,推出了iPod,iPhone和iPad品牌。

短期来看,百度大脑应聚焦于单一问题解决方案

《中外管理》:从百度大脑官网看,百度大脑为客户提供的技术服务包括:语音技术、图像技术、AR增强现实、用户画像、深度学习、智能视频分析,此外还有大量人工智能能够提供的具体解决方案。目前百度除了智能实体机器人用了“小度机器人”子品牌外,其他都冠以百度大脑的品牌名。

可以看出目前百度更重视人工智能领域产品线的拓展,而在“品牌战略”层面下得功夫并不大,您认为品牌战略对百度人工智能成败有怎样的重要性?

劳拉·里斯:我们认为,当前只要没有其他的公司“用更强大的品牌名”进入这个市场,那么百度大脑就有可能取得成功。

然而子品牌“小度”对百度毫无帮助,它只会使顾客更加困扰。这个机器人应该用一个独立的品牌名来营销,而不是将它和百度大脑的品牌名联系起来。

《中外管理》:面对百度大脑比较多的服务方向,您认为百度最好选择一条怎样的品牌战略路径?

劳拉·里斯:从长期来看,百度大脑的营销方向应该是为所有问题提供解决方案:语音技术、图像技术、AR增强现实、用户画像、深度学习和智能视频分析等。

但是从短期来说,它更好的做法是聚焦于一个单一问题的解决方案。我们认为第一选择是先聚焦于“图像技术”。这是一个目前来看市场上现有软件可未能完美解决的难题。

企业不可能主导一个叫做“人工智能”的行业

《中外管理》:近年来人工智能是全球性的热点话题,大量全球性IT企业也在拓展人工智能业务,从品牌战略角度您认为哪些IT企业做得更好?哪些又比较糟糕?您的建议又是什么?

劳拉·里斯:目前还没有一个成就显著的企业主导人工智能市场。其中一个原因是,这个市场太宽泛了。人工智能几乎可以涉及每个行业、每个学科,以及生产制造、设计、营销、销售等多个领域。

一个企业几乎不可能主导一个叫做“人工智能”的行业。但是一个企业可以主导人工智能领域的某一方面。比如前文提到的图像识别技术。

(格言:一个企业几乎不可能主导一个叫做“人工智能”的行业。但是一个企业可以主导人工智能领域的某一方面。比如:图像识别技术。)

有很多公司都进入了人工智能领域。IBM和它的Watson品牌是其中做得最好的企业和品牌。

Watson是一个问答计算机系统,它可以回答用自然语言提出的问题。但是这个系统的市场尚未非常明确。也许更好的做法是将Watson聚焦于某个特定的行业或功能。也许聚焦于营销是一个不错的方向。



(本文原载于《中外管理》2017年第07期)