视点
媒体专栏
云频道
品类实践
论丛

质疑定位的人大多并不懂定位

内容导视
第二十一期
定位理论是由美国著名营销大师艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出的,至今已将近五十年。
2001年,“定位理论”击败瑞夫斯的“ USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”,被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。
随着6月初定位创始人之一杰克·特劳特先生辞世,定位理论再一次成为学术界、咨询界和商业界热烈探讨的话题,不乏质疑——定位理论缺乏系统性,不足以上升为企业的战略;定位理论在数字时代会被逐渐淘汰等。面对这些质疑,里斯中国公司总经理张云先生认为:质疑“定位”的人大多并不懂定位。

本期话题
质疑定位的人大多并不懂定位




质疑观点一
定位只是企业采取差异化发展策略时的一个品牌工具,并没有太大的理论高度。定位理论本身缺乏系统化。
张云:
根本上来说,一个明显的问题就是把《定位》这本书等同于定位理论。《定位》这本书提出的背景是在半个世纪以前。最初是希望来解决传播问题的,但是随着实践的不断深入,定位理论本身不断在发展。
《定位》之后,《营销战》(又名《商战》)提出的四种战略模型,就明显比最初的定位有了个提升。《聚焦》就更是涉及到了企业的重大的取舍。
到了2004年诞生的《品牌的起源》,就完全脱离了最初的传播战术概念,是立足于企业的创新,战略的创新。
很多人一谈定位,他们把它默认为或简单地等同为《定位》这本书,以及最初的定位的观念。我觉得这是一个巨大的误区。很多对定位理论的质疑或者误解,都是来源于这个简单的等同。
实际上,经过五十年的实践和发展,定位首先形成了一个理论。其次它形成一个完整的体系。由最初的定位传播的概念,慢慢形成营销战的模型。然后到了聚焦,然后到了品牌的起源,到了广告的没落、公关的崛起,到了视觉锤涉及的各个环节。整体来看,定位作为一个系统,它包含了差异化的定位和围绕定位的整个运营配称系统。就像商学院的定位派代表迈克·波特说的,先有差异化的定位,然后才有战略,围绕差异化定位形成层层相扣、环环相扣的这个配称系统,那就形成了战略。里斯先生也讲,所有的其它的运行环节都是配称,只有定位是龙头。
◆ ◆ ◆

质疑观点二
定位战略的思维逻辑是垂直化,聚焦化。但聚焦并不适用于能够在资源和模式上形成竞争差异的大企业,反而会限制大企业的多元化业务增长。
张云:
我觉得这根本上还是来源于对聚焦错误的理解。聚焦,首先是基于企业的战略总体的原则。一个企业不可能所有的业务都做,必须有一定的边界,对任何企业都是如此。甚至包括任何国家,国家资源都是有限的,你必须相对聚焦,这是基本原则。
具体地做为一个战略的聚焦,对于不同资源、不同体量的企业,意义也不一样。小企业、中型的企业,可能必须集中你所有资源在一个品类、一个品牌上。但对于大的企业来说,一方面你需要发展的空间,另外一方面,有了更多的资源,是可以进行扩张的——品类的扩张,但是仍然要保持品牌的聚焦化,专业化。
这就是我们经常讲的,多元化的企业,专业化的品牌。品牌要聚焦,企业可以多元化。这和我们教条地理解聚焦——一个企业只能做一个业务,局限企业的发展,是完全不一样。
◆ ◆ ◆

质疑观点三
数字时代是一个连接、跨界与混流时代,诞生于工业时代的定位理论在如今的数字时代已经大大局限了企业战略的思路,落后于时代的定位理论终将被淘汰。
张云:
很多人提出来,工业时代和现在的数字时代和互联网时代的区别,然后来质疑定位。根本上我认为都在于,他们对定位、对心智的理解是完全错误的。
心智不是心理。心智是一个心智模式,是人类相对固定的由几十万年形成的一个基本的模式。而不是一代人与另外一代人之间的,一个年龄层次和另外一个年龄层次之间的心理的变化。这是有本质区别的。由几十万年形成的人类的心智模式,不会在几十年里发生变化。这个是“定位”能够持续产生效力的非常重要的原因。
说数字时代,差异化越来越容易,我觉得只说对了一半。它技术的创新越来越多,但是同质化也会越来越快。因为数字时代带来的是大家相互模仿,大家相互传播,越来越容易。这个时间远远地快过工业时代。
所以在同质化的情况下,差异化是必须要追求的。差异化仍然是竞争的基本法则,不会因为环境的改变、数字时代的来临而改变。
至于数字时代提出的消费场景、生活方式也不是数字时代的专利。每一个时代,都有消费的场景,甚至于生活形态,那是品牌的文化的部分。这是很小的一个环节,成为不了影响品牌、影响战略的关键因素。
定位理论一个最新的战略成果叫做品类战略。它的根基是指引企业如何去应用新的技术去创新品类。所以对于企业来讲,你可以不懂定位,不知道怎么去找语言钉,去找一个定位概念。但是你必须要懂品类战略,这样你的创新和品类的创新结合起来,你才能取得成功。



对观点或内容有任何疑问,可向本公众号后台留言。里斯中国团队将在每月一期的“释疑”版块中选择具有代表性的提问作答。


未经许可请勿转载。转载请注明出处:里斯品类战略